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49码公式规律: 罪不在學,錯在不習:為什么小米反復提榮耀開始讓網友反感?

good study or not ?
世界經理人專欄

波色公式规律2019 www.jjanc.icu 腦極體

你的困惑,來自于無路貼近未知。我們在技術、思想、傳播的異界,販來極限腦量下的TMT。

哎,小米又提榮耀了。

繼去年年底雷軍在發布會上批量想念友商之后,如今小米高管在微博上提榮耀似乎已經像飯后散步一樣,變成了一種良好生活習慣。而這次的話題是——學習。

雷軍義正言辭地要求小米同學們認真向華為學習,似乎是在瘋狂暗示這樣一個邏輯:榮耀從前在海報上學習過小米,那么今天小米學習榮耀也沒什么不對。

比如小米給新品命名為K20,在沒有119的情況下,與即將發布的榮耀20強行發生了一些些聯想。再比如這條微博強行提到榮耀,也可以看作一種學習型營銷。

對于這種致敬,榮耀副總裁熊軍民(@榮耀老熊)在微博上表示,雷軍和小米炒熱度的方式榮耀學不了,不過在創新、品質和服務等榮耀的殺手锏上,很歡迎小米學習一下。

其實對于所謂廠商間的學習型營銷,中國用戶顯然并不陌生。存在競爭關系的廠商之間,在海報上拆對方一下,文案上逗一下,名字上撞一下,似乎已經成為業界常態。比如去年的GPU Turbo之后,各手機廠商出了無數個相互間缺乏任何聯系的Turbo。

然而小米如今馬不停蹄地學習榮耀,似乎卻沒有收獲米粉的好評。比如在小米新品的微博下,對小米如今怎么honor怎么來的嘲諷占據了絕大多數篇幅,與以往在高管微博下米粉力挺的情況截然不同。

這里似乎就引出了一個學術問題,可以大家來一起思考一下:為什么同樣是部分借鑒競品的學習型營銷,卻有的成功有的失敗?甚至小米連續提榮耀已經給吃瓜群眾以這瓜很倒胃口的既視感?

這里有一個營銷學上的簡單邏輯能夠解釋該問題。讓我們一起在無趣中發現有趣,一起來思考一下:學習型營銷真的像小米所認為的一樣,是永遠正確的嗎?

此處有知識點:

到底什么是學習型營銷?

事實上,學習對手一下,然后營銷,并不是中國互聯網時代的專利。進入現代商業史以來,競品之間在版權?;ば砜煞段詰南嗷?span>“學習”“致敬,甚至調侃,都是市場營銷活動中的常態。奔馳和奧迪寶馬經常上演學習三國殺,可口和百事經常搞同樣營銷的紅藍版,耐克阿迪的廣告里沒事就調戲對方,甚至杜蕾斯和岡本間的日常,都是學習型營銷的經典案例。

然而這里需要注意的是,學習型營銷不是營銷的全部。營銷學上,有個極其著名的4C理論,1990年美國學者勞特朋提出了現代營銷由四個因素綜合構成,即顧客需求(Consumer’s Needs)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利性(Convenience)。

學習型營銷之所以能夠起作用,是因為它某種程度上解決了溝通的成本問題。通過幽默、競品聯想和競爭故事表述,讓用戶可以更快捷進入企業設置的營銷話語。

然而也僅此而已,營銷依舊是由四個因素直接構成的。如果你在營銷中只注意溝通這一點的利益最大化,反而沒有照顧用戶需求,與用戶的成本和便利性,那么就會引發用戶對產品只會耍嘴、不真誠、抖機靈的逆反營銷形象——這就是為什么奔馳、奧迪在相互學習型營銷之后,往往要更努力地表述自己的產品與價格優勢。

讓我們來用學習這個詞解釋一下這個道理。學習這個詞,最早出在《禮記·月令》鷹乃學習。其中學就是學,但習字是羽毛的形意,意思是飛。

所謂學習,最早就是鳥類學飛的意思?;氐窖靶陀?,企業一下競品很容易,但在的階段,要讓自己的產品真正在市場中飛起來,就不是那么簡單的事情了。

學而時習之,才是好營銷——從這個角度看,小米提到的多年前榮耀學習小米,和今天小米反復學習榮耀,還是一回事嗎?

體面公司,

首先會恪守學習的尺度

如上所述,學習型營銷不是不行,但是一定要在學習之后拿出自己的東西,讓用戶看到與競品之間的差異化。否則產品不如別人,亮點乏善可陳,執著于學習就會變得有點可笑。

在智能手機興起的草莽時代,小米也不是沒有像今天反復學習榮耀一樣學習過別人。

蘋果和魅族是小米當時反復碰撞的對象,雷軍更是以喬布斯的中國學徒自居,對雷布斯的稱號持雀躍態度。不過小米在粉絲運營和設計上確實有亮點,于是順利殺出了自己的一片天地。

而榮耀等互聯網手機品牌后來者,確實也在當時學習過小米。這種學習限于營銷上小技巧,以及海報等物料上的調侃。

總體而言,無論是小米當時學魅族,還是其他品牌所謂的學習小米,都還保持著尺度拿捏,沒有特別可指摘之處。

而榮耀后來的故事,就是秉承了上面說的可以學,但更要習。2015年趙明履新榮耀之后,榮耀的傳播營銷開始更多站在產業格局層面,提出了笨鳥不等風、風物長宜放眼量等著名論斷,在營銷性格上完成了自我尋找。而榮耀在2016年之后開始徹底超過小米,也絕不僅僅歸于營銷上的成功。

Magic系列的未來感,旗艦機的地位確立,再到GPU Turbo、Link Turbo、魅眼全視屏等難以復制的技術創新,才真正推動榮耀和小米換了位置。

所以說,一家體面公司面對學習型營銷,一方面是會恪守幽默與調侃的邊界,不惡意抄襲和詆毀對手,再一個是要有更體面的話對市場說,不能翻來覆去永遠學習競品。

而顯然,小米今天對友商的四年,已經出離友情,來到了絮叨的階段。

海明威和祥林嫂,

給人的感覺當然不同

可能很多讀者不會記得,海明威是經常討論和敘述苦難的。比如他說苦難不是財富、悲慘的童年是最好的寫作老師等等。

但你會覺得海明威是個苦人嗎?不會的,大家還是覺得他是位硬漢,這是因為他不僅僅講述苦難,他有太多東西,苦難不過是一瓶威士忌的兩滴。

但誰的苦難讓人生厭呢?那當然是祥林嫂。祥林嫂苦不苦?那當然是很苦,但是絮絮叨叨反反復復無窮無盡地僅僅去講述苦難,那就不是可憐,而是可惡。

同樣的道理,也適用于今天的小米。CEO在發布會上口嗨友商一下午,表示生死看淡不服就干,雖然畫風有點奇詭,很多粉絲還是會覺得雷總真帥。但是反反復復討論友商,今天友商又攻擊我了,明天友商名字學我了(事實證明小米還找錯論據了),后天友商那一年曾經調侃過我們的海報了……這種陳芝麻爛谷子的敘事風格,圍觀群眾當然不會覺得小米很海明威。

引起用戶開始反感的邏輯在于,小米反復停留在表面的,而不去開展榮耀曾經的那種。如果小米高管發微博,說我們將發布比友商更前沿的技術,投入更大的研發,產出更厲害的產品——那無論是不是米粉,都不會像今天一樣表示不耐煩。

可是呢,一段時間以來,我們看到的是小米在放狠話,裝委屈,跟名字死磕,跟多年前的海報硬剛到底——但另一方面種種跡象表明,極度重視研發的小米,用天文數字對雷總進行股權激勵,卻覺得過去7年在研發上投入35億就夠了。

這給圍觀者的感觀當然有點奇怪。

時至如今,榮耀以及其他手機品牌,都不再繼續學習型營銷了。這件事本身隱藏的信息,或許才是最值得雷總領導下的小米學習的。

本文系腦極體授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接//www.jjanc.icu/sales_marketing/ma/8800099841/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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